중국의 한 고급 백화점 화장품 매장에서 소비자들이 프리미엄 스킨케어(Skincare)와 뷰티 제품을 살펴보고 있다. 중국 화장품 시장이 회복세를 보이면서 글로벌 럭셔리 브랜드와 기능성 화장품 경쟁이 다시 치열해지고 있다. (AI 제작 이미지)

중국 화장품 시장이 회복세를 보이고 있다. 다만 시장 전체가 동시에 성장하는 것은 아니라는 분석이 나온다. 글로벌 프리미엄 브랜드들은 다시 성장 엔진을 켠 반면, 일부 중국 로컬 브랜드들은 성장 둔화와 수익성 악화에 직면하고 있다.

중국 국가통계국에 따르면 올해 1분기 화장품 소매판매액은 1,220억 위안(약 26조8,000억 원)으로 전년 동기 대비 5.9% 증가했다. 특히 3월 증가율은 8.3%를 기록하며 소비 회복세를 이끌었다.

중국 경제매체 중국상보(中国商报)는 최근 주요 화장품 기업들의 실적을 분석하며 “중국 뷰티 시장이 다시 살아나고 있지만 기업별 격차는 더 커지고 있다”고 평가했다.

가장 눈에 띄는 것은 글로벌 브랜드들의 반등이다. 에스티로더(Estée Lauder)는 중국 시장에서 프리미엄 브랜드 판매가 회복되며 실적 개선에 성공했고, 로레알(L'Oréal) 역시 중국이 포함된 북아시아 시장에서 성장세로 돌아섰다. 업계는 중국 고소득층 소비 회복이 글로벌 럭셔리 화장품 시장에 긍정적으로 작용하고 있다고 분석한다.

반면 중국 로컬 브랜드들의 상황은 엇갈리고 있다. 일부 기업은 숏폼 플랫폼과 라이브커머스를 기반으로 빠르게 성장했지만, 광고·마케팅 비용 부담이 커지면서 수익성이 흔들리고 있다. 특히 과거처럼 플랫폼 유입과 할인 경쟁만으로 성장하기 어려워졌다는 평가가 나온다.

시장 흐름도 변화하고 있다. 스킨케어(Skincare) 성장세는 둔화되는 반면 색조화장품과 헤어 제품 소비는 빠르게 증가하고 있다. 중국 소비자들이 복잡한 피부관리보다 효율성과 감성 소비를 중시하기 시작했다는 분석이다.

업계에서는 앞으로 연구개발(R&D)과 브랜드 경쟁력이 기업 성패를 좌우할 것으로 보고 있다. 미백, 항노화, 민감성 피부 개선 같은 기능성 제품 수요가 계속 증가하고 있으며, 인공지능(AI)을 활용한 맞춤형 마케팅도 빠르게 확산되고 있다.

전문가들은 중국 화장품 시장이 단순한 경기 회복 단계를 넘어 ‘생존 경쟁’ 국면에 들어섰다고 평가한다. 규모보다 브랜드 신뢰도와 제품 경쟁력이 더 중요해지고 있다는 것이다.